主持人語：

作為疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段后最大的購物狂歡節(jié)，2023年“雙11”是檢驗和觀察國內(nèi)消費市場的一扇重要窗口。今年“雙11”，各大電商平臺促銷一個最明顯特征就是“低價策略”,紛紛宣稱“全網(wǎng)最低”“全年最低”。走過15年的“雙11”，似乎正努力回歸“便宜”“實惠”的初心。為何會出現(xiàn)“實用主義”的回歸？如何保證真低價、真實惠？時至今日，消費者究竟需要怎樣的“雙11”？本期圓桌就此展開探討和交流。

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陳爍文　　

適應“反向消費”趨勢，深耕質(zhì)量和服務

陳爍文 佛山市委黨校管理學部教師

近幾年“雙11”活動中，商家使出渾身解數(shù)促消費，但作為消費主力軍的年輕群體卻不再陷入瘋狂，開始從崇尚“野性消費”逐漸回歸理性，呈現(xiàn)一種“反向消費”特點。他們提倡理性消費，反對奢侈與浪費，在消費方式上既追求實用與性價比，又注重生活品質(zhì)，既注重情感需求，又不過度放縱欲望。

“反向消費”的流行，其實是社會焦慮、文化賦權(quán)以及青年主體性覺醒等共同作用的結(jié)果。當前社會，年輕人處于高速流動狀態(tài)，面臨的不確定性與矛盾性激增，社會競爭壓力加大，社會焦慮不斷被放大，對于他們而言，消費已不再是獲得快樂的源泉，反而加劇了內(nèi)心的不安，因而抑制非理性消費成為一種緩解內(nèi)心焦慮的主動選擇。此外，這種新的消費文化通過文化賦權(quán)和信息賦能，如在網(wǎng)上提供一些“拔草”經(jīng)驗、“不消費”帶來的幸福體驗等，增強了“反向消費”群體的話語權(quán)，塑造群體性理解、達成群體共識，從而強化整體消費行為。可以說，年輕人對消費主義的理性反思以及主體意識的覺醒，讓他們不再被“消費至上”觀念裹挾，轉(zhuǎn)而尋找消費選擇自由，更加注重自我感受與滿足。從具體消費實踐上看，一方面，他們越來越青睞去品牌化和簡約化的低價高質(zhì)產(chǎn)品，尋求需求替代；另一方面，進行消費選擇時，他們會堅定立足自身需要和個人體驗，拒絕虛假需要和評價。

面對年輕人消費行為趨勢的新動向，作為消費供給方的商家和平臺只有主動出擊、主動適應，把握住年輕人最為關(guān)心的“低價”“質(zhì)優(yōu)”和“省心”三個關(guān)鍵，才能贏得年輕人的心。具體來說，一是定位要準。商家和商品供給廠家要細致精準分析消費者的真實需要，在明確自身定位的基礎上，進一步細分市場需求；二是價格要實。要認識到消費者并非拒絕品牌，而是拒絕過高的品牌溢價，要在深入市場調(diào)研的基礎上，橫向?qū)Ρ雀偲凡⒑侠矶▋r；三是質(zhì)量要高。要通過提高商品使用價值，留住年輕人，進一步提升消費黏性；四是服務要全。要在讓消費者“省心”上下功夫，電商平臺要簡化活動參與規(guī)則，降低參與門檻，優(yōu)化平臺服務。物流企業(yè)要持續(xù)打通線上消費的線下血管，優(yōu)化配送服務。商家要及時處理售后問題，加大售后業(yè)務培訓，完善售后流程，優(yōu)化售后服務。

“反向消費”反映了新型消費結(jié)構(gòu)和消費方式的躍遷，這對商家與平臺來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。未來，在電商消費市場中，必然會從“價格戰(zhàn)”逐步發(fā)展到“質(zhì)量戰(zhàn)”“服務戰(zhàn)”，而誰盡早適應這種新趨勢，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，誰就能在激烈的市場競爭中贏得先機、把握主動。

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李俊慧　　

與其精于套路，不如簡單真誠

李俊慧 佛山科學技術(shù)學院國際經(jīng)濟與貿(mào)易系講師

記得當初“雙11”橫空出世時，電商平臺就是打著低價的旗號而一下子吸引了大量消費者的關(guān)注和參與，并且在接下來的很多年里一直屢創(chuàng)銷售新高，為什么過了十幾年，各大電商平臺突然又重申這個口號？這恰恰說明，近些年來的“雙11”已經(jīng)偏離了“低價”的初心。

一個深刻印象是，近些年來一到“雙11”，很多媒體報道的聚焦點，并不是“雙11”的商品價格比平時便宜很多很多，而是各種“套路”很多很多。較早時，商家可能是把原價在“雙11”前夕提高之后，再在“雙11”期間減下來，從而讓消費者誤以為真的是降了價。但消費者也不是吃素的，很快就有人發(fā)現(xiàn)了這種貓膩，網(wǎng)上出現(xiàn)各種帶有“歷史比價”功能的軟件，讓消費者能一眼就看到同一個產(chǎn)品在歷史上各個時期的價格，這就使得這種“明降暗升”的伎倆無法長期得逞。

但后來的“套路”不但沒有減少，反而越來越多、越來越復雜。商家不是直接減價，而是要消費者先去領紅包，領紅包還得完成各種任務。領到紅包后，使用規(guī)則又非常復雜，要么只能用于限定的商鋪，要么是限定的品類，不能跨店使用，不能全場通用……消費者被復雜的“優(yōu)惠規(guī)則”搞得精疲力盡，以致仰天長嘆：“沒有數(shù)學才能的人，都不配過‘雙11’了嗎？”關(guān)于“‘雙11’套路太深”的吐槽不絕于耳。結(jié)果就是，頭一兩年，消費者還陪著商家玩，絞盡腦汁想要怎樣做才能得到最優(yōu)惠的價格。但次數(shù)一多，消費者就膩煩了，索性用腳投票、不再參與，以此表達對這種套路滿滿、非真心降價的抗議。

這也部分解釋了為什么近年來“雙11”沒有了最開始時那種全民參與甚至瘋狂跺手的熱鬧勁頭，而變得冷清了很多，其實就是消費者不再信任“雙11”還有真優(yōu)惠，變得理性了。

如今各大平臺重新喊出“真低價”的口號，在某種意義上是想要回歸“雙11”的初心。所謂“不忘初心，方得始終”，在以追逐利潤最大化的商業(yè)領域里，其實也是一樣的。雖說商家與消費者之間是利益交換，但市場競爭的真諦畢竟還是“物美價廉”，而不是靠套路走天下。近些年來“雙11”熱潮漸退，其實是一個深刻教訓，給商家重新上了一節(jié)市場經(jīng)濟、競爭為王的經(jīng)濟學基礎課。

但時至今日，電商平臺和商家也不能只是簡單地“回到最初”。畢竟15年前的中國社會與現(xiàn)在相比，消費者需求還沒有那么多樣化，大部分消費者可能更為注重商品價格。現(xiàn)在的消費者，固然是厭倦了復雜套路所掩蓋的假低價，需要真低價，但也不再只是一味追求低價，而是要有質(zhì)量保證為前提。如果所謂的低價只是通過犧牲商品質(zhì)量來達成，那就依然不是“真低價”，只是又換了一種套路罷了。

電商平臺想要重新贏回消費者的心，不妨少點套路、少點算計，簡單一點、真誠一點，切實做到“真低價”“真優(yōu)惠”，畢竟再多的營銷玩法都不如優(yōu)質(zhì)低價和良好購物體驗更能吸引消費者、打動消費者。

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王曉丹　　

打造“高性價比”的價格力優(yōu)勢

王曉丹 廣東財經(jīng)大學經(jīng)濟學院副教授

今年“雙11”，一個新的消費趨勢愈顯突出——“覺醒”的中國消費者正成為消費主義逆行者，“不追雙11”、拒絕“野性消費”等反向消費口號頻出，理性消費下呈現(xiàn)更加注重“高性價比”的特征。這意味著隨著消費觀念轉(zhuǎn)變和消費人群分層，低價不再是大眾消費的唯一邏輯，追求品質(zhì)保證的“最優(yōu)價”成為影響消費決策的關(guān)鍵所在。對于各電商平臺而言，如何發(fā)揮價格力競爭優(yōu)勢，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品供給，推動消費提質(zhì)增效，是一道必須解答好的考題，以下嘗試提供幾個解題思路。

一、“價廉”更需“物美”，持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)低價供給。當前消費者日益謹慎理性，不再追求簡單的低價，而是高品質(zhì)下的性價比，簡稱“高性價比”。消費市場已從過去的“絕對低價競爭”向“優(yōu)質(zhì)低價供給”轉(zhuǎn)變，走向“高質(zhì)低價”新階段。各電商平臺應通過以用戶體驗為中心，深化供應商合作，建立互利共贏關(guān)系，精準分層消費人群，打造“價格力”護城河，創(chuàng)造更具競爭力的“優(yōu)質(zhì)低價”。如京東平臺就通過提供高品質(zhì)的商品，提升了其價格力優(yōu)勢。

二、打破零售“不可能三角”，提升系統(tǒng)化低價供應效率。傳統(tǒng)零售理論認為行業(yè)存在低價、品質(zhì)和速度的“不可能三角”，即追求極致低價，則難以兼顧品質(zhì)和速度。但伴隨大眾消費需求日漸高漲，便捷購物流程、安全支付環(huán)境和快速物流配送等營銷服務成為消費者關(guān)注的重點環(huán)節(jié)，這個“不可能三角”必須去打破，也極有可能打破。如何在保證品質(zhì)前提下實現(xiàn)極致低價，系統(tǒng)化提升供應鏈效率是關(guān)鍵所在。各電商平臺應優(yōu)化提升供應鏈控制力，建立長期穩(wěn)定的供貨關(guān)系，借助規(guī)模效應降低采購成本，同時利用數(shù)字化技術(shù)提升運營效率，打破零售“不可能三角”，找到系統(tǒng)化低價供應的平衡點。

三、重塑平臺競爭生態(tài)，實現(xiàn)“好貨—好價—好銷量”正循環(huán)。從“低價競爭”到“價格力競爭”，各電商平臺需推動商戶自身造血的可持續(xù)化發(fā)展，積極引導商戶理性競爭，回歸產(chǎn)品品質(zhì)建設，實現(xiàn)業(yè)績規(guī)?；鲩L和長期穩(wěn)定收益。未來各電商平臺應協(xié)力重塑平臺競爭生態(tài)，避免價格戰(zhàn)惡性消耗，通過建立系統(tǒng)化低價供給能力，實現(xiàn)“好貨—好價—好銷量”的正向良性循環(huán)，回歸生產(chǎn)者獲利和消費者獲利的市場本質(zhì)。

四、跨領域多元化合作，推動用戶商戶合作共享共贏。保障低價供給，市場競爭愈發(fā)激烈，如何推動商戶流量池提質(zhì)擴容，降低運營成本，成為又一關(guān)鍵所在。各電商平臺應聚焦用戶繁榮與商戶共贏，發(fā)揮平臺連接供求匹配優(yōu)勢，提升消費體驗、增強用戶黏性，豐富商家觸達運營手段，合作引流提升用戶轉(zhuǎn)化。以外部引流為例，平臺應共享互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，通過跨領域聯(lián)動合作，轉(zhuǎn)化為商戶有效流量和提升帶貨能力。通過降低平臺內(nèi)外準入門檻，實現(xiàn)多領域跨界合作抱團取暖，在合作中競爭，必將成為未來電商平臺發(fā)展新趨勢。

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曹佳斌　　

傳統(tǒng)制造業(yè)要構(gòu)建新的顧客價值

曹佳斌 廣東省社科院經(jīng)濟研究所副研究員

過去一段時間，我國制造業(yè)的批量化、標準化、同質(zhì)化生產(chǎn)，適應了模仿型、排浪式的階段性消費特征，但如今，個性化、多樣化、精細化消費漸成消費新常態(tài)，這對制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提出了新方向、新要求。觀察今年“雙11”可以發(fā)現(xiàn)一些特點，消費結(jié)構(gòu)更傾向于居家生活，家庭類消費量質(zhì)齊升；國貨及文創(chuàng)產(chǎn)品盛行；運動養(yǎng)生及療愈類消費興起等。諸如“健康”“文化”“綠色”等新崛起的消費價值理念和圈粉標簽，成為企業(yè)轉(zhuǎn)換新賽道和產(chǎn)品品牌建設的重要助推力。

制造業(yè)是佛山經(jīng)濟的主導產(chǎn)業(yè)。按照工業(yè)化發(fā)展的一般規(guī)律，在基本完成工業(yè)化后，制造業(yè)會向著技術(shù)水平、生產(chǎn)效率、附加價值更高的產(chǎn)業(yè)領域和價值鏈環(huán)節(jié)升級。在新一輪科技變革、能源范式發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的潮流下，制造業(yè)尤其是傳統(tǒng)制造業(yè)要思考如何將優(yōu)化供給與擴大需求相結(jié)合，瞄準需求變化，加速功能創(chuàng)新、技術(shù)迭代，創(chuàng)新消費場景，在不斷提升高水平供給能力中邁向高質(zhì)量發(fā)展。結(jié)合今年“雙11”消費趨勢，佛山制造需要進行經(jīng)營模式和理念的三大跨越式轉(zhuǎn)變。

一是加快制造業(yè)服務化。要依托強大的制造能力和深厚的市場沉淀，推動制造業(yè)從以產(chǎn)品為中心、以加工組裝為主，向以用戶為中心、以“制造﹢服務”轉(zhuǎn)型；從單純出售產(chǎn)品向出售“產(chǎn)品﹢服務”轉(zhuǎn)型；從一次性獲得產(chǎn)品銷售收入轉(zhuǎn)向持續(xù)性獲得服務收入轉(zhuǎn)型。佛山在家用電器、家具、陶瓷等民生產(chǎn)業(yè)領域基礎雄厚，面臨的用戶需求不僅關(guān)注日益精細化的產(chǎn)品本身，對售前售后等全生命周期的保障服務需求也日漸旺盛。為此，佛山要大力推動發(fā)展服務型制造，使制造企業(yè)的增值服務實現(xiàn)規(guī)?；峁?，大力實施組織變革和管理創(chuàng)新，規(guī)模化、體系化提供新產(chǎn)品、新創(chuàng)意以及體驗更優(yōu)的新服務。

二是大力推廣數(shù)字化應用。包括工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等在內(nèi)的數(shù)字技術(shù)，能夠低成本、高效率地滿足消費者個性化需求，通過數(shù)據(jù)鏈流動、循環(huán)和驅(qū)動，串聯(lián)產(chǎn)品供需兩側(cè)，對中間和終端個性化、結(jié)構(gòu)化、趨勢化需求進行敏銳捕捉和及時響應，讓消費者廣泛、實時地參與研發(fā)生產(chǎn)和價值創(chuàng)造全過程，實現(xiàn)大規(guī)模個性化制造。數(shù)字技術(shù)還可通過柔性化生產(chǎn)系統(tǒng)，及時響應市場需求的動態(tài)變化，提升生產(chǎn)系統(tǒng)與市場需求之間的動態(tài)配置效率。佛山產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)走在全國前列，要進一步推廣數(shù)字技術(shù)在制造業(yè)的示范推廣應用步伐，通過軟件定義推動增值服務的產(chǎn)品化。

三是以新消費理念引領構(gòu)建新的顧客價值。深刻洞察市場需求變化，構(gòu)建新的顧客價值是傳統(tǒng)制造業(yè)獲得新生的必修課。隨著國潮熱、綠色低碳、健康等消費理念開始扎根消費者內(nèi)心，企業(yè)需要通過新渠道、新模式、新業(yè)態(tài)、新品牌將其傳遞給消費者，使其煥發(fā)出巨大的市場活力。比如，健康作為一種新消費時尚，是泛家居家電業(yè)滿足人民美好生活需要的重要使命和必要創(chuàng)新點。在“健康”為主題的創(chuàng)新潮流中，佛山泛家居家電產(chǎn)業(yè)要從產(chǎn)品的單一健康技術(shù)升級到居家健康管理的發(fā)展路徑，將健康家電從一個細分品類擴展為可以智能聯(lián)動、按需定制的多場景產(chǎn)品中心，健康家電技術(shù)從一個跨界領域升級為家電產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同創(chuàng)新的綜合解決方案。

編輯/蔡僑虹