“這條四葉草項鏈75元起拍，喜歡的親趕緊下手，倒計時10秒……”4月11日晚，在兆陽廣場中庭臨時搭建的直播間里，該商場金六福商家負責人賣力地向網(wǎng)友推介商品。這是兆陽廣場組織商場內(nèi)五大商家舉辦的一場聯(lián)合直播活動，從早上10時持續(xù)到晚上10時30分，吸引了3463人觀看，點贊人次超7.8萬。
直播賣磚、商場直播、“吃播”探店……禪城部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以及餐飲、零售等線下消費場所受新冠肺炎疫情影響，原本較依賴線下渠道，現(xiàn)在紛紛轉戰(zhàn)線上，嘗試直播等新玩法。直播形式不再局限于網(wǎng)紅主播，不少企業(yè)高管也下場直播帶貨。
抱團應對
商家聯(lián)合直播共享流量
4月11日，在兆陽廣場中庭臨時搭建的直播間里，一場商家聯(lián)合直播活動正在舉行，此次活動由兆陽廣場提供場地，商家自主策劃，參與活動的商家包括特百惠、仙得服裝、西維婭內(nèi)衣、劍橋童裝、金六福。
兆陽廣場此次的直播活動，不僅有商家介紹自家產(chǎn)品，還穿插了大量秒殺和抽獎活動，以吸引線上客流量。商家推介的形式也很多樣，例如特百惠的營銷人員拿出了整套鍋具現(xiàn)場烹飪點心，仙得服裝的幾名店員輪流試裝展示，西維婭內(nèi)衣的營銷人員用燃燒法教網(wǎng)友區(qū)別蠶絲和化學纖維，金六福的負責人講解鉆石的克拉、色澤、凈度等珠寶知識。
其中，西維婭內(nèi)衣的營銷人員李女士是第一次上臺做主播帶貨?！皠傞_始上臺有點緊張，因為要在有限的時間內(nèi)介紹完產(chǎn)品的特點，還要及時回應網(wǎng)友的疑問，有時會手忙腳亂?！崩钆空f，相比以往的網(wǎng)上圖文展示，直播這種形式更加立體化，與顧客的互動性更強，但也更考驗主播的口才和應變能力。
4月11日，在兆陽廣場，西維婭內(nèi)衣的營銷人員在直播中介紹產(chǎn)品。/佛山日報記者馮棟攝
“這是我們首次和其他品牌聯(lián)合直播，從目前來看效果還不錯。”該商場西維婭內(nèi)衣的負責人介紹，復工之后，公司組織旗下門店進行直播培訓，積極開拓線上渠道，但吸粉效果并不理想，“參加這次活動我們的主要目的是擴大品牌影響力，直播賣貨反而是其次?！?/span>
兆陽廣場金六福門店店長鄭小麗是一名“直播達人”，也是這次聯(lián)合直播活動的統(tǒng)籌人，當天她基本都在現(xiàn)場指揮，遇到突發(fā)事情隨時上臺“救場”。
“2018年我便在淘寶、抖音、快手等各大平臺嘗試直播，但這些都屬于公域流量，比較‘燒錢’，目前我主要在做私域流量?！编嵭←惤榻B，受疫情影響，目前門店還未恢復正常的客流量，到店的顧客基本上都是熟客，新顧客幾乎沒有。
為了穩(wěn)住老顧客，2月門店復工后，鄭小麗在微信等社群推出了系列促銷優(yōu)惠活動。為了開拓新顧客，她又“重操舊業(yè)”，帶領店員組建了直播團隊，在2月份試播了10場后，在3月份幾乎每天都開展一場直播活動，迅速積累了大量粉絲。
“這次聯(lián)合其他品牌一起進行直播，是希望通過幾個品牌開放各自的私域流量，達到共贏的目的?！编嵭←愓f，雖然在實際操作過程中遇到了很多問題，但也總結了很多經(jīng)驗，“例如這次活動我們沒有請策劃公司，完全由我們自編自導自演，在控制成本、最大化利用各種資源方面積累了許多經(jīng)驗?！?/p>
3月28日，中國陶瓷城采取線上直播銷售模式，讓客戶了解陶瓷產(chǎn)品。/佛山日報記者符詩賀攝
這次聯(lián)合直播活動吸引了3463人觀看，點贊人次超7.8萬。不少網(wǎng)友甚至從線上轉戰(zhàn)線下，直奔商場門店挑選心儀的商品。
“接下來我們還計劃聯(lián)合更多商家一起直播?！闭钻枏V場相關負責人說。
直播購物
傳統(tǒng)行業(yè)開拓銷售新渠道
如今的直播帶貨活動不僅僅局限在快消產(chǎn)品，陶瓷等傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛試水直播購物，開拓網(wǎng)上銷售新渠道。
4月9日晚，中國陶瓷城舉行了廠家直播季——德拉芙瓷磚專場活動，德拉芙總經(jīng)理張娜利搖身變成線上的導購主播，向網(wǎng)友介紹品牌故事、特色產(chǎn)品及背后的研發(fā)過程。
在直播活動中，一款星空石產(chǎn)品吸引了網(wǎng)友的注意。張娜利在直播活動中介紹，這款產(chǎn)品的創(chuàng)意來自于大家耳熟能詳?shù)囊皇變焊琛缎⌒切恰罚拔沂锹犨@首兒歌長大的，覺得這首歌非常浪漫，所以我有能力制作自己的產(chǎn)品時，便以磚的形式把這首兒歌展示出來，希望消費者在家里便能看到星空宇宙的感覺。”
為演示一款墻紙的抗污和抗撞擊能力，張娜利還在現(xiàn)場用涂色筆在墻紙上涂鴉，并用濕抹布擦去涂鴉痕跡，同時還用剪刀撞擊劃撥墻紙，以展現(xiàn)其防磨能力。
這次直播是張娜利的“處女秀”，但她卻沒有絲毫緊張，在直播活動中應付自如?！耙环矫媸俏乙郧坝形枧_表演的經(jīng)驗，另一方面我對自家品牌產(chǎn)品了解，對研發(fā)背后的故事、團隊經(jīng)歷等熟悉，所以十分有信心。”張娜利說。
4月10日，佛山（禪城）首屆線上美食節(jié)活動在佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園正式上線，市民在搶消費券。/佛山日報記者符詩賀攝
門店位于中國陶瓷城的外圍，德拉芙的經(jīng)營受疫情影響較大，基本沒有新到店的顧客。經(jīng)過此次直播活動后，張娜利也對直播產(chǎn)生了濃厚的興趣，并立刻著手購買了一套直播設備。
該場直播活動最終訪問量達2321人次，點贊數(shù)超過1萬，參與秒殺活動人數(shù)達286人次，轉化率超10%。這也是中國陶瓷城為園區(qū)廠家舉辦的第三場直播活動。
除了廠家直播，中國陶瓷城還舉辦了2020年線上陶博會，包括線上國際采購節(jié)、線上經(jīng)銷商大會、線上巖板論壇等十多場直播活動。從3月28日上線至4月10日，線上陶博會線上瀏覽量已達495萬人次，直播間總觀看量21.2萬人次。
而早在3月7日，東鵬瓷磚便舉行了“億元大補貼”直播購物節(jié)活動，在直播間里，東鵬導購人員、設計師向消費者講解家裝風格，東鵬還用總裁親臨直播放價等方式，大量吸引線上客流。
3月7日～3月19日，東鵬直播購物節(jié)活動收獲了超3.6萬單線上訂單，僅3月19日晚，開播7分鐘訂單數(shù)就破千單，開播50分鐘訂單數(shù)破萬單。
“吃播”帶貨
助力美食城商圈回暖
4月10日，佛山（禪城）首屆線上美食節(jié)在佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園啟動，活動還邀請了知名美食主播“c妹在佛山”“ray妹妹”和“蝶兒寶”等站臺，到園區(qū)各知名美食店探店嘗美食。
其中，“c妹”接連探訪了泰莊、北院、貳麻酒館三家店。在北院，“c妹”點了東北餃子和北京烤鴨兩道招牌美食，邀請店員現(xiàn)場講解北京烤鴨的做法和食法。在抖音直播上，還有網(wǎng)友咨詢禪城消費券的使用方法，“c妹”也逐一進行解答。
記者留意到，下午5時30分左右，北院的客流量逐漸多了起來。北院店長介紹，目前門店生意已開始逐漸恢復，營業(yè)額恢復到疫情發(fā)生前的五到六成水平，“目前直播是一種潮流，了解到園區(qū)在搞網(wǎng)紅直播試吃，我們也第一時間報名參加，希望能以此吸引到更多的客流。”
而在貳麻酒館，“c妹”則試吃了把把燒、缽缽雞、九斗碗、暈茶等美食。其中一盤28杯的暈茶吸引了網(wǎng)友的極大興趣，紛紛留言詢問。據(jù)店員介紹，這是一款用中式茶杯盛裝的果酒，酒里飄著兩根竹葉青，入口帶有酒味和茶香。
貳麻酒館負責人介紹，目前門店生意已基本恢復正常，晚上11時是客流高峰，“在疫情發(fā)生前，便有很多美食主播來店里試吃。經(jīng)過這次疫情，我們更是看到直播帶來的熱度，接下來我們計劃利用抖音等平臺來做系列直播活動?！?/p>
這已不是佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園第一次舉辦類似活動，3月21日，佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園邀請了兩名美食主播，探訪園區(qū)內(nèi)林記生蠔等多家美食店，吸引眾多網(wǎng)友圍觀。
美食主播在佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園北院試吃北京烤鴨。/佛山日報記者馮棟攝
“目前我們在嘗試不同的直播平臺，幫助園區(qū)餐飲娛樂類商家開拓線上渠道?！狈鹕絼?chuàng)意產(chǎn)業(yè)園企劃部總監(jiān)楊清冬說，3月21日的直播活動取得不錯的效果，因此這次借著線上美食節(jié)擴大直播范圍。除了美食主播試吃，園區(qū)還派出13個小組到各美食店拍攝抖音小視頻。
與佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園邀請“網(wǎng)紅”直播的做法不同，佛山天虹購物中心則是依托自家線上平臺打造直播間的展示窗口，并組織場內(nèi)商戶上直播“帶貨”，幫助他們開拓推廣渠道，拉動消費。
“這一塊是羊里脊肉，也就是我們俗稱的‘羊蝎子’，是羊身上最鮮嫩的部位……”西貝莜面村是商場內(nèi)最早加入線上“吃播”的商家。為推廣餐廳新品菜式，餐廳大廚走到鏡頭前，直播烤羊肉等招牌菜品的制作過程，向網(wǎng)友介紹烹飪技巧，還邀請顧客現(xiàn)場試吃點評。
“我們在推銷之余提供烹飪教學服務，希望對久未外出用餐的消費者產(chǎn)生吸引力，繼而引流至線下?！辈蛷d負責人說。
■記者手記
直播突圍 抓好內(nèi)容質量
受此次疫情影響，將賣場轉至線上、銷售“轉型”主播，直播門檻相對較低，有賬號即可直播，這成為不少行業(yè)積極突圍的新選擇。但此前沒有粉絲沉淀基礎的商家，很難從一眾專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者中脫穎而出，導致很多直播商家只賺吆喝不賺錢。
在采訪中，不少商家也向記者反饋，目前試水直播，多為現(xiàn)實所迫，初衷是增加品牌曝光度，線上帶貨等反而暫時不在考慮范圍之內(nèi)。
但直播不僅突破地域空間的限制，還可以統(tǒng)一向眾多線上顧客介紹產(chǎn)品的功能效用，并針對顧客所面臨的產(chǎn)品問題進行回答。從覆蓋面和服務效率來看，都是一種不錯的服務方式。如何在將來持續(xù)用好直播帶貨這種營銷手段？筆者認為可從以下幾方面著手：
首先，商家要清楚自己的用戶在哪里，有什么特點，能否在線化等問題，這樣才能決定用何種方式實現(xiàn)最好的觸達。要將線上和線下領域的融合當成一個體系來搭建，直播只是其中的一環(huán)。
其次，要注重提升直播的內(nèi)容和質量，注重細分領域突破。若想繼續(xù)拓展線上運營渠道，應針對用戶特征和市場需求，結合大數(shù)據(jù)、精準營銷等手段，讓消費者從內(nèi)心接受品牌形象。
此外，直播互動性更強，能更直觀地面對消費者，對消費者反饋的接收也更直接。商家應從消費者的角度及時調(diào)整改變產(chǎn)品形態(tài)或服務，以更好地滿足消費者的需求，保持消費者黏性。
總之，商家只有通過好產(chǎn)品和服務，為用戶創(chuàng)造價值，提升直播內(nèi)容質量，才能用好直播這種營銷方式，實現(xiàn)高效轉化。
來源|佛山日報
文|記者馮棟
編輯|何欣鴻
