對于2023年，我們原本充滿期待。以為疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段后，經(jīng)濟會觸底反彈，大家可以放開手腳大干一場。
但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。市場給了我們一記響亮的耳光，房地產(chǎn)行業(yè)遭遇一系列地動山搖的暴雷事件，宣告一個高歌猛進的時代過去。
在中國經(jīng)濟周期快速調(diào)整的同時，時代又揮出了一記甩鞭，房地產(chǎn)行業(yè)從拋物線的頂端跌落，處于鞭子尾端的大家居建陶行業(yè)，感受到了前所未有的劇痛。中國建陶行業(yè)從百億浪尖直沖而下，從百億到七八十億，再到五六十億，甚至有人悲觀地認為，行業(yè)的最低谷還在前方。
三十年河東，三十年河西。回想1992年我從江西來到佛山，和伙伴們一起創(chuàng)業(yè)，從科達到奔朗，再到歐神諾，我們這一代人見證了歷史，也創(chuàng)造了歷史。三十年后的今天，百年未有之大變局下，經(jīng)濟周期、行業(yè)周期雙雙失重，同時砸向命運的齒輪。另一個時代的序幕被突然拉開，不用說彩排，連劇本都來不及寫，大家就要匆匆轉(zhuǎn)場了。
主講嘉賓 鮑杰軍
嘉賓簡介：鮑杰軍，歸然書院院長，管理學博士。佛山市總商會副會長、佛山市江西商會會長，第十一屆廣東省人大代表，第十二屆佛山市政協(xié)常委，首屆“佛山·大城企業(yè)家”。參與創(chuàng)辦科達制造、歐神諾陶瓷、奔朗新材等三家上市企業(yè)。出版專著《中國智式》《現(xiàn)代企業(yè)邏輯》《人生半旅之感悟》《全價值經(jīng)營》《迭代：全球視野下的中國建陶大局》等。
存量時代的機會與挑戰(zhàn)
時代的轉(zhuǎn)圜總是伴隨著劇烈的沖突，俄烏戰(zhàn)爭打成了持久戰(zhàn)，巴以沖突硝煙又起，印巴時不時秀秀拳腳，緬北的槍炮就在耳邊響起……全球經(jīng)濟衰退正在進行時，且有可能進一步加重。
在外部大環(huán)境勢能的重壓之下，建陶行業(yè)產(chǎn)生了內(nèi)爆，2B渠道撞墻，2C之路萎縮，出口持續(xù)下滑。行業(yè)從增量時代飛快進入存量時代，傳統(tǒng)的增長路徑已經(jīng)消失。渠道不再是原來的渠道，從前一鋪難求還需要交幾百萬元保證金才能入駐的賣場，現(xiàn)在變得“門前冷落車馬稀”。經(jīng)銷商也已經(jīng)不是原來的經(jīng)銷商，賣磚的去賣門窗了，賣石材的來賣巖板了，甚至連家居博主也帶貨賣磚了，大家居的從業(yè)人員相互滲透，都想從對方碗里夾塊肉吃。前后相隔不過短短十年時間，似乎已經(jīng)換了一個人間。
時代的交接棒已經(jīng)在換手，從增量時代到存量時代、從產(chǎn)品開發(fā)到交付服務(wù)、從產(chǎn)能為王到渠道為王、從線下到線上、從國內(nèi)到國外、從陶一代到陶二代……建陶行業(yè)的另一個時代已悄然而至。
穿越行業(yè)周期，不僅僅是剩者為王，更在于我們能不能跨越到一個新的時代。
前不久我去參加歸然書院學員企業(yè)億固集團的經(jīng)銷商大會，真是熱鬧非凡。因經(jīng)銷商來得太多，不得不臨時調(diào)換更大的會場。這個做瓷磚膠和填縫劑以及鋪貼交付的企業(yè)，這幾年一直在逆市增長，發(fā)展迅猛，為什么呢？因為它剛好站到了下一個時代的風口上。無論是舊房改造（瓷磚膠需求量巨大），還是政策利好（水泥砂漿被淘汰），碰巧的是做巖板的沒掙到錢，可鋪貼巖板的卻在賺大錢，而用的必須是瓷磚膠。
瓷磚最終要解決的，就是交付問題，但現(xiàn)在人工太貴了。一平方米的巖板大概不到百元就可以買到，但是鋪貼費起步價就是150-200元。交付成本與材料成本的倒掛，必然吸引更多行業(yè)人士投身到服務(wù)中來，億固就是其中之一。未來很可能探索出一條新路，瓷磚行業(yè)多年懸而未決的“最后一公里”問題，將可能因此打通，這將為線上化渠道鋪設(shè)出一條紅地毯。
未來的渠道將會三分天下：小B +品類化，大B +品類化和單品化，2C +線上化和本地化，但企業(yè)必須實現(xiàn)線上化。線上化不僅僅是渠道線上化，而是線上化的生活方式，尤其重要的是，現(xiàn)在線上已經(jīng)社會化了。通過這次董宇輝事件可以看出，東方甄選CEO孫東旭被免職，并非俞敏洪所愿，也非董宇輝所逼，而是董宇輝的“丈母娘”們所為。超級IP與超級粉絲合體已儼然成為一個超級社區(qū)，東方甄選的危機是一場由民意表達所引發(fā)的輿論危機，而俞敏洪的系列決策則只是為了順應(yīng)民意。
更重要的是，線上社會的居民不僅僅是年輕人，還有這次大出風頭的中年丈母娘們。渠道為王將是線上為王，這是建陶業(yè)不可回避的趨勢，我們整個產(chǎn)業(yè)鏈都需要為之重塑。
為什么說可以重回百億
難道就任由行業(yè)這樣自由落體滑落下去嗎？真的沒有辦法了嗎？
當上帝關(guān)上一扇門，一定會為你打開一扇窗。回顧西方發(fā)達國家走過的路，歐美企業(yè)也好，日本企業(yè)也好，他們之所以走向全球化，也是因為國內(nèi)市場的競爭已經(jīng)充分飽和，不得已而為之。
以日本企業(yè)TOTO為例，當日本經(jīng)濟泡沫破裂，日本地產(chǎn)行業(yè)逐步下行，TOTO在國內(nèi)的市場占有率也達到了70%以上，才開始改變策略，從賣全球走向全球生產(chǎn)、全球銷售，最終成為了一個跨國企業(yè)。
如果把中國建陶產(chǎn)業(yè)放到全球建陶產(chǎn)業(yè)之中來謀劃百億藍圖，視野必將打開。此時提出中國建陶重回百億不是夢，可以基于三個方面來推斷：
一是雖然國內(nèi)新房交付減少，但存量市場仍然巨大，新房裝修加舊房改造，這個市場大概有50億到60億平方米左右，這是我們的基本盤。
二是替代市場可以找到10億到20億平方米的增量市場。相比其他材料，陶瓷具有強大的創(chuàng)造力，無論是表面效果，還是復(fù)合功能，比木板、玻璃、人造石、石材等材料更具有競爭力和替代性。在替代與反替代中，我們一定能尋找到新的出路。
三是廣闊的海外市場，是一個更大的增量。時至今日，貿(mào)易公司和裝備企業(yè)已經(jīng)走了出去，中國企業(yè)已在非洲市場打開一片天地。借助于“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，我們還有中亞、中東、印度、俄羅斯、東南亞、南美洲等廣闊市場，以中國企業(yè)內(nèi)卷出來的能力，放到海外，幾乎可以橫掃一切。一個典型案例就是沙特。據(jù)《陶城報》調(diào)研，沙特陶瓷廠多數(shù)采用意大利制式，單線日產(chǎn)能約5000-8000平方米，而中國制式的大線模式，單線日產(chǎn)能在5萬平方米左右，最大甚至可達10萬平方米/天。中國制式已經(jīng)占據(jù)了沙特市場的七分天下。
對于歐美高端市場，中國陶瓷裝備企業(yè)也已經(jīng)充當了先行軍。科達收購唯高和歐洲瓷磚模具制造企業(yè)FDS，就是要在高端市場分一杯羹。中國的陶瓷企業(yè)同樣可以收購意大利、西班牙的瓷磚企業(yè)和渠道資源。
《世界陶瓷評論》發(fā)布了MECS-Acimac推出的“瓷磚市場預(yù)測分析-趨勢2022-2026”報告，預(yù)計2026年世界瓷磚市場將達到213億平方米。那么，中國陶瓷企業(yè)在全球市場的產(chǎn)量到達100億平方米，其份額還未超50%，為什么不行呢？
所以，我們有理由相信，在護住國內(nèi)基本盤的同時，再搶占幾十億平方米的海外市場，中國建陶行業(yè)重回百億，并不是一句空話。
主流企業(yè)是時候出海了
放眼行業(yè)內(nèi)外，在當前經(jīng)濟環(huán)境下還在增長的企業(yè)，一類是線上的企業(yè)，另一類則大多是一半以上業(yè)務(wù)在海外市場的企業(yè)。
快時尚品牌希音，“非洲手機之王”傳音，僅僅幾年時間就在海外市場迅速崛起，成為巨無霸一般的存在；拼多多通過Temu的“全托管模式”征戰(zhàn)海外市場一年多時間，在中國互聯(lián)網(wǎng)公司收入增速普遍放緩之時，實現(xiàn)逆向暴增，市值一度超過阿里，更是京東的4倍以上，讓馬云和劉強東也不得不站出來道歉；大疆無人機在美國市場一家獨大占據(jù)了77%以上的市場；陶瓷行業(yè)內(nèi)的科達、奔朗，也在海外市場風生水起。
我們已經(jīng)走到了歷史的關(guān)口。從賣全球到全球造，這是大勢所趨，不得不行。過去我們留戀于國內(nèi)市場，不想走出去，是因為中國市場太大，大家守在國內(nèi)切蛋糕日子就過得很滋潤。但現(xiàn)在，陶瓷行業(yè)已經(jīng)進入衰退期，從分蛋糕到搶蛋糕，我們在國內(nèi)再怎么卷，只會變成重度消耗戰(zhàn)，倒不如另外開辟一個戰(zhàn)場，共同再創(chuàng)一個新輝煌。
歐美、日本的企業(yè)都是這樣走過來的，我們的主流企業(yè)，尤其是頭部企業(yè)，也到了該出海的時候了。主流企業(yè)出海，輸出的不僅僅是產(chǎn)能，還有整個配套產(chǎn)業(yè)鏈也將隨之出去，更重要的是，我們帶出去的將是一種生活方式，是在幫助發(fā)展中國家消費升級。
走出去不僅是因為企業(yè)要成長要做大，作為企業(yè)家，我們肩負著為中國建陶行業(yè)重新騰飛的責任和使命，這也是企業(yè)家心懷天下放眼全球的一種格局和胸懷。特別是在二代普遍交接班的關(guān)鍵時刻，他們大都有留學背景，具有國際視野，更容易融入到國際環(huán)境中去，企業(yè)走出去，可以幫助年輕一代企業(yè)家在更廣闊的平臺上去錘煉。
最后，借用國學大師錢穆的一句話與行業(yè)同仁們共勉：“認識你的時代，帶領(lǐng)你的時代?！边^去三十年，我們這一代企業(yè)家白手起家，將中國建陶推向了巔峰。下一個三十年，我們需要有再一次出發(fā)的勇氣，從線下走到線上，從國內(nèi)走向國外，參與到全球市場的競爭中去。風物長宜放眼量，我們要將眼光放到更廣闊的領(lǐng)域去思考建陶行業(yè)的未來，去開創(chuàng)一個新的全球化時代，將中國建陶行業(yè)重新帶回百億巔峰。
文/佛山市新聞傳媒中心評論員葉小青
編輯丨朱韻耀
