剛剛過去的“五一”假期，全國各大城市都鉚足干勁吸引游客，大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大消費。而火了幾個月的“淄博燒烤”持續(xù)給這座城市帶來巨大流量——“淄博燒烤”已經(jīng)讓淄博這座老工業(yè)城市成為網(wǎng)紅城市，燒烤也成為淄博在全網(wǎng)的一大IP。但是，網(wǎng)絡(luò)流量帶來的紅利，對于一座城市文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是否可持續(xù)？這些流量如何更好地“變現(xiàn)”，而不只是“收割一波流量紅利”后就沒了？對于擁有美食文化、功夫文化這兩個世界級影響力文化標(biāo)簽的佛山，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代挖掘文化資源，打造文旅大IP，推動城市進(jìn)一步發(fā)展。對此，佛山日報《理論周刊》專訪了廣東省文化學(xué)會理事、廣州大學(xué)廣州發(fā)展研究院文化旅游產(chǎn)業(yè)研究所原所長萬慶濤，分享其觀察與思考。
抓住“曇花一現(xiàn)”的流量
雖然“流量”是一時的，但也確實是一種契機，如何抓住機會打造IP，實現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”才是關(guān)鍵。
《理論周刊》：最近“淄博燒烤”火出了圈，但也有人質(zhì)疑這種火只是“曇花一現(xiàn)”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上是城市IP，其影響也是不可持續(xù)的。您如何看待這個問題？
萬慶濤:淄博燒烤突然成為網(wǎng)紅的原因是多方面的，這里面既有網(wǎng)絡(luò)的推動，也有一定的偶然因素。但與其討論其怎么火起來，更需要討論的是，“淄博燒烤”能否持續(xù)帶火淄博的文化旅游產(chǎn)業(yè)，能否形成城市IP，能否賦能城市發(fā)展。
先從燒烤本身的特點來看，據(jù)有關(guān)專業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中式燒烤的消費人群中，26-35歲人群合計占比為67.4%，構(gòu)成了中式燒烤消費的主力軍。另外，多數(shù)消費者選擇在晚餐時段吃燒烤，人均消費價格低于50元。從數(shù)據(jù)可以看出，燒烤消費人群主要是青年人，同時，燒烤帶來的消費主要是中低消費。另外，燒烤的晚餐乃至夜宵屬性決定了其主要消費群體以本地人為主，而不是外地游客。一般情況下，外地游客被一個地方吸引而來，主要是為了體驗當(dāng)?shù)靥厣幕蝻L(fēng)景，特色文化當(dāng)然也包括美食文化，而燒烤是一種相對普遍的美食，能不能算淄博的特色美食，需要畫一個問號。
但無論如何，淄博燒烤無論在網(wǎng)絡(luò)上還是線下確實帶來了一大波流量，雖然這種流量是一時的，但也確實是一種契機，如何抓住機會打造IP，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展才是關(guān)鍵。我們看到淄博政府也作出了反應(yīng)，要把流量、口碑以及這波關(guān)注紅利，引導(dǎo)形成城市產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的能量，讓流量變“留量”——留下游客、留下人才。此前，淄博政府出臺政策，提出要打造青年發(fā)展友好型城市，希望能夠為城市留住青年人才。從淄博的城市體量和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面來看，要想留住青年群體作為城市進(jìn)一步發(fā)展的人才，單靠燒烤這一因素或IP顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。關(guān)鍵是要創(chuàng)造出年輕人創(chuàng)業(yè)和生活的條件，不然，即便淄博燒烤是絕世美味也留不住人才。
從發(fā)展文化旅游的角度來看，淄博約有470萬人口，近一個多月里慕名前來吃燒烤人數(shù)竟超500萬。這說明了網(wǎng)絡(luò)時代網(wǎng)紅的影響力和吸引力。淄博燒烤的搜索量、播放量、瀏覽量等數(shù)據(jù)都可以說是“火出圈”的現(xiàn)象級地位。但值得關(guān)注的是，為了支撐和延續(xù)這一現(xiàn)象，從淄博市政府到燒烤店都鉚足了勁，所有燒烤店都在超負(fù)荷工作，但是，這一現(xiàn)象甚至影響了市民的正常生活。有的燒烤店也已經(jīng)無法承受超負(fù)荷運轉(zhuǎn)，員工身體累病，需要住院休息，隨即貼出停業(yè)三天的告示。種種跡象表明，這樣的情況是不可持續(xù)的。
此外，美食可以吸引游客旅游，但旅游可不只是美食。旅游就是吃住行游購娛，美食只占六個中的一個。游客除了需要美食滿足味蕾，還要住得舒服、出行方便、游得暢快、購得實惠、樂不思?xì)w。這些都需要旅游的各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，完美銜接。只要有一個環(huán)節(jié)出了問題，游客都可能乘興而來，敗興而歸。燒烤可以作為“導(dǎo)火索”，但如果沒有旅游配套、特色文化項目為支撐，是無法長期拉動文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。實際上，除了燒烤，淄博有很多獨特文化可以打造成網(wǎng)紅IP，比如齊國故都、世界足球發(fā)源地、陶瓷、聊齋故里等。但就目前看，淄博還沒有充分挖掘自身文化并將其打造成優(yōu)秀文化旅游產(chǎn)品，更沒有形成一整個從IP營銷到終端服務(wù)的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。淄博燒烤在熱鬧之后，終將回歸常態(tài)。以燒烤拉動文化旅游，只能是一個契機，但很難成為一個長遠(yuǎn)的IP，必須在打造自己獨特文化旅游IP與產(chǎn)品上下功夫，才能持續(xù)吸引全國乃至全世界的游客。
城市“造節(jié)”是一種方法但不能濫用
新造節(jié)可以名噪一時，但沒有具有本地特色的文化旅游項目和產(chǎn)品為支撐的造節(jié)，都是不可持續(xù)的。
《理論周刊》：“五一”假期期間，淄博舉辦首屆淄博燒烤節(jié)。實際上，無論是江蘇盱眙“中國盱眙國際龍蝦節(jié)”，還是寧波的“香橙音樂節(jié)”，不同規(guī)模的城市都通過“新造節(jié)”發(fā)展文旅，佛山也通過舉辦草莓音樂節(jié)、南海大地藝術(shù)節(jié)等吸引外地人。對于城市“造節(jié)”來發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，您有何看法？
萬慶濤：用新造節(jié)來吸引人流，帶動文化旅游產(chǎn)業(yè)，確實是有效果的，不失為一種方法。但如果無節(jié)制地濫用，把新造節(jié)作為發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的捷徑，那會讓人變得短視。從許多城市的實踐來看，新造節(jié)通?？梢悦胍粫r，但往往難以為繼，想要變成城市IP，持續(xù)地做出影響力并不容易。沒有具有本地特色的文化旅游項目和產(chǎn)品為支撐，用燒烤、龍蝦等因素制造人為節(jié)慶，都是不可持續(xù)的。但是，如果城市本身已經(jīng)有了本地特色的文化旅游項目和產(chǎn)品，此時再通過新造節(jié)等手段加以引爆，趁機推廣本地特色文化旅游項目和產(chǎn)品，就有可能打開文化旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的大門。
如果把造節(jié)比作吸引游客的“開胃菜”，本地特色的文化旅游項目和產(chǎn)品才是讓游客趨之若鶩的“硬菜”。比如，因為有了冰雪這一特色，才有了哈爾濱國際冰雪節(jié)，也因為有了冰雪節(jié)，哈爾濱的冬天才不再寂寞，吸引大批游客。再如，桂林山水早已名聲在外，但因為有了大型山水實景劇《印象·劉三姐》作為觀眾體驗桂林特色的載體，桂林旅游才更有底氣。因此，城市造節(jié)一定要基于挖掘本地獨特的文化，打造出獨一無二的文化旅游項目和產(chǎn)品，因“節(jié)”而來的旅客，才能成為回頭客，城市所造的“節(jié)”，才能真正意義上變成一種全民都認(rèn)可的節(jié)日，才能成為城市IP，持續(xù)辦下去，發(fā)揮應(yīng)有的影響力。
佛山要圍繞兩個世界級文化打造全網(wǎng)文旅大IP
佛山可建設(shè)“世界美食文化產(chǎn)業(yè)園”和“中國功夫文化產(chǎn)業(yè)園”，并利用互聯(lián)網(wǎng)等渠道創(chuàng)造像“淄博燒烤”這樣的引爆點，把這兩個文化打造成全網(wǎng)文旅大IP。
《理論周刊》：佛山作為嶺南文化起源地、國家歷史名城，擁有許多文化資源，如何依托互聯(lián)網(wǎng)，活化城市歷史文化，打造佛山自己的網(wǎng)紅IP，發(fā)展佛山文旅產(chǎn)業(yè)？
萬慶濤：佛山至少有兩個擁有世界級影響力的文化可以充分挖掘，并打造成文化旅游大IP——順德美食文化和佛山功夫文化。
民以食為天，吃是人民大眾最為關(guān)心的大事。淄博燒烤的大火，某種程度上也是因為“吃”這一屬性。順德作為“世界美食之都”大有潛力可挖。2014年12月1日，廣東省佛山市順德區(qū)被聯(lián)合國教科文組織評選為“世界美食之都”，至今已經(jīng)有近9年。以美食為基礎(chǔ)，佛山也做了大量工作，但以“世界美食之都”為IP的文化旅游產(chǎn)業(yè)還沒能形成較大的影響力。
要把“世界美食之都”的美食文化打造成佛山文化旅游產(chǎn)業(yè)的金字招牌，需要權(quán)力、智力、財力三力相結(jié)合和配合，缺一不可。權(quán)力就是指政府釋放資源和政策支持，智力就是文化旅游界人士的調(diào)研和策劃創(chuàng)意，財力就是企業(yè)家投資旅游產(chǎn)業(yè)。政府給土地資源，給明確的項目規(guī)劃，文化界、旅游界人士深入調(diào)研，挖掘順德美食文化的深刻內(nèi)涵，活化成為有故事、有形象的旅游項目，讓游客喜聞樂見，留下不走。個人建議，可規(guī)劃建設(shè)世界美食之都文化旅游產(chǎn)業(yè)園，讓順德的美食文化有一個集中展示、集中體驗的地方。游客因為美食來到佛山，需要一個方便的、可以集中體驗美食與美食文化的地方。此外，在園區(qū)內(nèi)也可以設(shè)置網(wǎng)紅打卡點，設(shè)置美食直播間等，充分利用互聯(lián)網(wǎng)展示順德美食文化。讓游客邊品嘗美食邊體驗文化，進(jìn)而讓游客成為順德美食文化在網(wǎng)絡(luò)上的流量“自來水”，做大做強順德美食這一IP。
佛山的另外一張世界級名片是“功夫文化”。《黃飛鴻》《葉問》等影視把佛山的功夫文化帶到全國，并且由于李小龍、成龍等影視明星的影響，中國功夫也名揚海內(nèi)外。對于擁有如此影響力的文化，佛山也需要一個展示功夫文化的大型園區(qū)，讓中國游客乃至全世界游客通過園區(qū)觀賞功夫表演，講好功夫文化的故事，進(jìn)而讓游客通過功夫文化了解佛山、了解中國，進(jìn)一步擴(kuò)大中國功夫文化的影響力和傳播力。通過把美食文化和功夫文化這兩個原本就具有巨大網(wǎng)絡(luò)影響力的文化標(biāo)簽打造成佛山城市IP，是擴(kuò)大佛山城市影響力，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的重要途徑。
如何打造好以上兩個世界級文化旅游IP？個人認(rèn)為，佛山不僅要做好項目規(guī)劃本身，還要圍繞項目做好各項基礎(chǔ)建設(shè)，給游客體驗這兩個世界級文化盛宴提供良好的交通、住宿、安全等各方面的保障。此外，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)形成口碑傳播，讓游客分享在佛山感受美食文化和功夫文化甚至嶺南文化帶來的愉悅，不但自己愿意來，還鼓動自己的好友來佛山旅游。
從淄博燒烤火爆的情況看，如果說這一事件是一個引爆點，顯然這個引爆點爆得還有點早，淄博還沒做好充分的準(zhǔn)備。假如淄博很早就為文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展做好做足準(zhǔn)備，那么燒烤這個引爆點的出現(xiàn)，將對淄博文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起非常大的推動和促進(jìn)作用。因此，假如佛山的文化旅游產(chǎn)業(yè)要想“大火”，就必須把前期工作做好，把各項基礎(chǔ)工作做好，把世界美食之都和世界功夫之都這兩個金字招牌擦亮，盡快建設(shè)“世界美食文化產(chǎn)業(yè)園”和“中國功夫文化產(chǎn)業(yè)園”，并把相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)好。等一切準(zhǔn)備就緒、時機到來之時，再利用互聯(lián)網(wǎng)等渠道，創(chuàng)造像“淄博燒烤”這樣的引爆點，適時精準(zhǔn)地把佛山旅游文化推向全國，推向全世界，這種火爆才會可持續(xù)，城市IP才能立得住。
此外，佛山要致力打造出與世界級文化相匹配的文化旅游項目和產(chǎn)品，帶動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的之一，還在于推進(jìn)第一、二、三產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，特別是服務(wù)業(yè)的發(fā)展。因為服務(wù)業(yè)的發(fā)展可增加和帶動更多樣化的就業(yè)，并且在增加就業(yè)提高人們收入水平的同時，也豐富人們的精神文化生活，增強人們的獲得感、幸福感、滿足感以及對城市的歸屬感。
文 | 佛山市新聞傳媒中心記者林潤棟
編輯 | 梁健婷
